2021年2月4日、Google 広告からリスティング広告のマッチタイプの仕様が変更されることが発表されました。対象となるのは「フレーズ一致」と「絞り込み部分一致」についてです。
マッチタイプはリスティング広告をターゲット顧客に届ける上でカギとなる重要なものです。日本で仕様変更が適用されるのは、2021年7月以降になりますので、それまでに「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」がどのように変更されるのかを理解し、対策を取っておきましょう。
今回の変更は、従来4つあったマッチタイプのうちの絞り込み部分一致を段階的に解消し、フレーズ一致へ統合しようとするものです。ここで4つのマッチタイプを今一度整理しておきましょう。
リスティング広告は、ユーザーが検索した検索語句を、自動的に拡張してくれる機能があります。
検索ユーザーは、広告運用者が想像する以上にさまざまな検索ワード（クエリ）を使います。例えば「ジョギングシューズ」というキーワードをマッチタイプの1つである「部分一致」を指定すれば、「ランニングシューズ」と検索したユーザーに対しても、ジョギングシューズの広告が表示されます。
広告運用者が登録したキーワードから派生して、どのくらい広く広告を表示させるかを決めるのが「マッチタイプ」です。従来のマッチタイプには、表示される範囲が広いものから順に、「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の4タイプがありました。今回の仕様変更は、フレーズ一致に絞り込み部分一致のメリットを取り入れることを目的としたもので、仕様変更後は、絞り込み部分一致は段階的に廃止され、フレーズ一致に統合されることになります。
今回の変更理由は、広告が運用時にフレーズ一致と絞り込み部分一致が同様の目的で使用されることが多かったためです。そこでフレーズ一致と絞り込み一致を統合することによってマッチタイプをよりシンプルにし、両者のメリットを組み合わせてさらに多くの検索ユーザーに届けるために、変更措置が取られました。
以降の章で変更内容を詳しく見ていきましょう。
フレーズ一致は以前の「絞り込み部分一致」の機能を取り入れることで、従来より使いやすくなります。最初に従来のフレーズ一致について復習しましょう。
フレーズ一致でキーワード登録する場合、フレーズ一致のキーワードを半角のコーテーションマーク「” ”」でくくってやります。従来のフレーズ一致は、設定したキーワードが含まれるだけでなく、キーワード同士の順番を指定するのが特徴でした。
【例】
袖の部分だけがレースのワンピースを販売したい広告運用者が ”レース 袖 ワンピース” をフレーズ一致でキーワード登録しました。
その場合、検索ユーザーが「レース袖 ワンピース」「セレモニー レース 袖 ワンピース」とした場合、広告は表示されますが「袖レース ワンピース」や「袖がレース セレモニードレス」で検索したユーザーには広告が表示されませんでした。
語順が異なっても、キーワードの語句の意味が一致していれば、表示されるようになりました。
上記の例でいうと、ユーザーが「袖レース ワンピース」と検索した場合でも、「袖がレースのセレモニードレス」と検索した場合でも、広告が表示されるようになりました。
従来の絞り込み部分一致は使いやすいマッチタイプとして、多くの広告運用者が利用していました。今回の仕様変更で絞り込み部分一致がどのように変更されるか、また今後どうなるのかを見ていきましょう。
従来の絞り込み部分一致は、設定したキーワードが入っている場合のみ、広告が出稿されるマッチタイプでした。絞り込み部分一致で設定する場合は、登録するキーワードの前に半角「+」を設定します。
「+プログラミングスクール +小学生」を絞り込み一致で設定すると、指定キーワード以外が含まれる「小学生 プログラミングスクール 地名」や「新課程 小学生 プログラミングスクール」という検索語句を使用したユーザーにも広告が表示されます。
しかし、「プログラミングスクール」と「小学生」の両方が含まれない「プログラミングスクール 地名」や「プログラミングスクール 資格取得」「英会話スクール 小学生」などの検索ワードで検索した人には広告は表示されませんでした。
絞り込み部分一致は今後フレーズ一致に統合されます。現在「絞り込み部分一致」で登録しているキーワードはフレーズ一致としてそのまま運用されます。変更されるのは以下の3点です。
１.2021年7月以降は新しいキーワードを絞り込み部分一致に登録できなくなる
7月までは絞り込み部分一致の登録も可能です。しかし移行期間中、登録された絞り込み部分一致は、更新後のフレーズ一致として動作するため、フレーズ一致として登録することが推奨されています。
２.キーワード内の一部の単語だけに絞り込み部分一致を適用することができなくなる
【例】
従来は「+プログラミングスクール 小学生」のように、キーワードの一部を絞り込み部分一致に設定することができました。その場合「小学生」は部分一致が適用され、ユーザーが「子ども向けプログラミングスクール」と検索した場合にも、部分一致のキーワードの拡張が適用され、表示されていました。変更後は「小学生」に「+」がついていなくても、フレーズ一致が適用されます。また、変更後はキーワードの意味によって判断されるため、「パソコン教室 子供」という検索語句に対しても、広告が表示されるようになります。
３.一部の部分一致キーワードについては表示されなくなる
【例】
従来「+プログラミングスクール +小学生」とキーワードを登録していると、「小学生向けプログラミングスクール 講師」という検索語句で検索するユーザーにも広告が表示される場合がありました。変更後は表示されなくなる可能性があります。
今回の変更は、ヨーロッパ言語では2月から段階的に適用が開始されます。日本での適用は2021年7月以降とのことですが、広告運用者は検索語句レポートで変化に気をつけておく必要があります。特に影響が考えられるのは、絞り込み部分一致と部分一致を併用している広告運用者です。
キーワードには「プログラミングスクール」「司法書士」「地域」など、限定したユーザーにリーチしたいキーワードと、「健康」「ダイエット」「体脂肪」など幅広いユーザーにリーチしたいキーワードがあります。
マッチタイプの併用は、限定的なユーザーを対象としているキーワードは絞り込み部分一致を適用させ、幅広いユーザーへのリーチを目的としているキーワードには部分一致を適用することで、効率よく的確なユーザーに広告が表示されるようにしたものでした。
今回の変更によって、部分一致と絞り込み部分一致の併用ができなくなるため、広告運用者は以下の3点を検討してください。
・検索語句レポートを参考にしてユーザが使用している検索語句を追加する
・「キーワードを追加」の提案やキーワードプランナーを活用する
・部分一致を使用する
いずれも検索語句レポートの推移を見ながら慎重に進めていく必要があります。テストしながら今回の変更をうまく活用してください。
今回の仕様変更は、マッチタイプをよりシンプルにし、広告運用者にとって使いやすく、多くのユーザーに広告を届けることを目的としたものです。
従来のマッチタイプで絞り込み部分一致は、使いやすいものとして多くの広告運用者に利用されてきました。そのため、段階的に廃止されるという発表にとまどうかもしれません。しかし、絞り込み部分一致の特色はフレーズ一致に統合され、検索ユーザーの意図をこれまで以上に汲み取った広告表示が可能になるとされています。
今回の仕様変更は「語句の一致」から「意味の一致」を目指すものです。過渡期につきものの混乱や機会損失をできるだけなくすためにも、掲載結果データを注目しターゲットや入札価格などの調整を行ってください。
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