リスティング広告を運用する際には、それがしっかりと成果につながっているか確認する必要があります。そのために使われるのが「効果測定」です。効果測定を行う際には、「何がどんな効果をもたらしているのか」という指標を利用します。
本記事では、リスティング広告運用において使われることの多い指標についてご紹介します。
リスティング広告運用の際には、効果測定を利用して「どのくらいの成果につながっているか」を確認する必要があります。
効果測定のためには、自社が「なんのために広告を運用しているのか」という目的を明確にしておきましょう。目的が明確になっていないと、どんな広告を出せばいいのかが決定できません。
たとえば売上を上げたいのか、サイトへ誘導する人数を増やしたいのかなど、目的によって設定すべき指標が異なります。
そのため、まずは「何のために広告を出すのか」という目的を明確にし、指標を決めていきましょう。
ここではリスティング広告の効果測定で使われることの多い一般的な指標をご紹介します。
コンバーション数は、広告から発生した成果の数です。
たとえば広告をクリックしたユーザーがサイトを訪れ、商品購入や会員登録など、成果につながる行動をした数のことです。
どんな行動をコンバーションとするかはサイトの目的によって変わってきます。
ECサイトであれば商品購入、顧客獲得を目的としたサイトなら会員登録や資料請求などが一般的です。
コンバージョン単価とは、1コンバーションの平均獲得単価のことを指します。
コンバージョン単価は以下のような計算式で導き出します。
1.費用/コンバーション
2.クリック単価/コンバージョン率
コンバーション単価を下げるには、「クリック単価を下げる」「コンバーション率を上げる」などの運用を考える必要があります。
クリック単価は、1クリックあたりの平均金額です。
クリック単価は以下のような計算式で求めます。
1.費用/クリック数
2.コンバーション単価×コンバーション率
リスティング広告の場合、クリック単価は安く上げるのが基本です。
クリック率は広告がクリックされた割合のこと指します。
クリック率は以下のように求めます。
・クリック率/表示回数
リスティング広告は通常、クリック率を上げるように運用します。
しかしただクリック率が上がればいいというわけではありません。適切なターゲットに広告が届いていないと、クリック率が上がっても顧客獲得につながらないことも多いです。
そのため設定したターゲットに適切な広告が届いているのかも大切です。
インプレッション数とは、広告が表示された回数のことです。
1つのページに1つもしくは複数の広告が表示されることもあります。そのため1回ページが表示されるごとに、同数かより多くのインプレッション数を獲得可能です。
インプレッション数は単純な計算式で導き出すことは導き出すことは難しいです。またクリック数などと同じく、単純に数が多いだけでは思ったような成果が出せないこともあります。
インプレッション数は広告が表示された回数であり、クリックした回数ではありません。インプレッション数が多いのにクリック数などが少ない場合、適切なユーザーに広告が届いていない可能性があります。もしくはユーザーが思わずクリックしてしまうほど、魅力的な広告になっていない場合もあるでしょう。
そのためインプレッション数は、クリック数などと一緒に確認しておく必要があります。
リスティング広告の効果測定を行う場合、特定の要素のみを見て判断しないようにしましょう。
たとえば、顧客獲得件数を上げることを目的として広告を運用しているとします。その場合、獲得件数が上がってもCPAが上がってしまえば結果的にコストが上がってしまうことになるでしょう。
ただしリピートを前提とした商材を扱っている場合、CPAが上がっても顧客を獲得できれば許容範囲である可能性もあります。
特定の要素だけを見ていると、このような判断が難しくなります。そのため指標の推移を確認するだけではなく、その指標がどんな意味を持っているのか、きちんと目的に沿った効果が出ているのかを確認しましょう。
リスティング広告はうまく運用できればとても効果的です。ただし広告運用には専門的な知識や運用コストがかかるため、場合によっては本来の業務を圧迫してしまう可能性があります。
広告運用に時間をかけすぎて、業務に支障が出ては意味がありません。そのため広告運用を専門に行っている代理店の検討をもおすすめです。
代理店に依頼すればコストはかかりますが、自社で運用するよりも短い時間で効果を出せる可能性が高いでしょう。
代理店によって得意とする広告の分野が異なるので、複数社で見積もりを出して検討するのがおすすめです。
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