リスティング広告は、キーワードが検索された場合に表示されます。逆に言うと、キーワードが検索されなければ、表示されません。どれだけ良い商品をそろえたとしても、使いやすいWebサイトを用意していても、登録したキーワードが検索されなければ、広告経由で顧客を獲得することはできなくなります。
リスティング広告で成果を出すためには、商品やサービスを必要としているユーザーが検索するキーワードを登録しなければなりません。本記事は、自社商品を求めているユーザーに的確に届くキーワードの選び方を、初心者にもわかりやすく説明します。
キーワードは、広告主とユーザーを結びつける、文字通り「カギ」となるワードです。選定に入る前に、あらためてリスティング広告におけるキーワードの役割を整理し、どのようなキーワードを選ぶ必要があるのかを整理しておきましょう。
リスティング広告のキーワードは、どのような検索語句で検索された場合に広告が表示されるかを決めるものです。あらかじめ登録したキーワードと検索語句の関連性が高いと判断された時に広告が表示されます。
たとえばあなたがオフィス向けのレンタル複合機の広告を出そうと考えて「オフィス 複合機 リース」というキーワードを部分一致で登録したとします。
すると、「オフィス 複合機 リース」という検索語句ばかりでなく、「複合機、リース」という検索語句で検索した人や「レンタルコピー機」という検索語句を使った人に対しても広告を配信することができます。
しかし「オフィス 複合機」というキーワードで登録した場合は、購入目的で「オフィス 複合機」を希望したユーザーにも広告が配信される可能性が高くなり、無駄に広告費を消費することにもつながります。
適切でないキーワードを設定すると、ターゲットとするユーザーに効率よく配信することができません。だからこそリスティング広告ではキーワードを入念に選定する必要があります。
リスティング広告のキーワードには、ビッグワードとスモールワードがあります。
ビッグワードとは、検索数が非常に多いキーワードのことです。「メンズファッション」「温泉」「英会話」などのビッグワードは、多くの人が検索語句として用いる可能性が高い言葉です。そのためビッグワードをキーワードにすると、広告の表示機会は多くなりますが、入札単価も高額になります。
ビッグワードはユーザーの検索意図が把握しにくいワードでもあります。たとえば「英会話」という検索語句で検索する人は、英会話の勉強法が知りたい人もいれば、英会話教室を探している人も、英会話教室で働きたい人もいるでしょう。英会話教室に行かないで英会話を身につけたいと考えている人に、英会話教室の広告を配信しても、まったく無駄になってしまいます。
ビッグワードを利用する場合は「英会話」だけでなく「渋谷 英会話 平日夜間」のように他のワードと組み合わせることで、ユーザーの検索意図に沿ったものにすることができます。このように他のワードと組み合わせることを「掛け合わせ」と呼びます。掛け合わせることで検索される機会は減ったけれども、ユーザーの検索意図に沿って広告配信が可能になります。ビッグワードに比べて検索数が少ないけれども、商品やサービスに関連性の高いキーワードをスモールワードといいます。スモールワードを利用することで、広告費を抑えることができます。
もうひとつ、スモールワードには、検索される機会が最初から少ないキーワードもあります。たとえば小さな会社の商品や、専門性が高く、一般的にはほとんど知られていない商品やサービスもスモールワードです。このような時は、逆に一般的な言葉と掛け合わせてキーワードを登録することで、広告の表示機会を確保することができます。
リスティング広告のキーワードは、的確なキーワードを選定することと合わせて次の2つのことが重要になります。
・除外キーワードの選定
・マッチタイプの使い分け
リスティング広告では「この言葉と一緒に検索したユーザーには広告を表示しない」という除外キーワードも一緒に登録をすることができるようになっています。たとえば先ほどの「英会話」の例でいくと、「無料」という言葉を除外キーワードに登録しておくと、無料で英会話を勉強したいと考えているユーザーに、英会話教室の広告を表示しないことができます。除外キーワードについては、次の章のステップ5で改めて説明します。
マッチタイプとは、登録したキーワードがどのような条件で表示されるかを決める機能です。「リスティング広告マッチタイプ これだけは知っておこう」でくわしく説明しているので、参考にしてください。
キーワードの選定は以下の手順で行われます。
ステップ1: 候補となるキーワードを洗い出す
ステップ2: 関連キーワードを集める
ステップ3: 軸キーワードと掛け合わせるサブキーワードをまとめる
ステップ4: キーワードプランナーで検索回数などを調べる
ステップ5: 除外キーワードを選定する
各ステップに沿ってくわしく見ていきましょう。
キーワードは、広告を出そうとする商品やサービスを表す軸キーワードと、検索対象を絞りこむために加えるサブキーワードからなります。最初にこの「軸キーワード＋サブキーワード」の組み合わせをできるだけたくさん集めます。
候補となるキーワードの組み合わせは、広告を出そうとする商品やサービスについて、顧客(Customer)・自社(Company)・競合(Competitor)の3Cの視点から考えます。
見込み客であればどんな語句で検索するだろう？
自分が見込み客になった気持ちで、「この商品やサービスを利用したいと思うのは、どんな時か」を考えます。「〇〇な時」「〇〇したい時」を考え、「〇〇」に当てはまる語句を書き出してください。
自社の商品やサービスには、どんな特徴や強みがあるだろう？
どんな商品やサービスを扱っているか、すべて書き出します。販売代理店であれば、扱っている商品やブランド名、メーカーであれば原料や製造工程で自社の特徴となる要素を挙げていきます。そのほかにも「24時間対応」や「即日対応」、低価格、高コスパなど、キーワードになりそうな短いフレーズを考えます。
競合はどんなキーワードを使っているか?
競合がどのような訴求ポイントやキーワードで見込み客にアプローチしているかを知ることは、自社の広告を考える上で参考になります。
また、直接の競合でなく、異なる業界であっても、同じ程度の規模の会社や顧客の属性が近い会社のキーワードにもヒントがあるかもしれません。
競合のキーワードの調査に役立つフリーソフトにGRCがあります。SEOツールとして有名なGRCですが、SEOだけでなくリスティング広告の競合調査にも役立ちます。自社と同じキーワードで広告を出稿している競合の順位を追うことができ、広告文を見ることもできます。
キーワードがひと通り集まったところで類義語を探します。「低価格」であれば「リーズナブル」や「高コスパ」「お手頃価格」などの類義語が考えられます。以下のツールなどを使って関連ワードを集めます。
類義語を見つけるにはオンライン辞書を活用しましょう。
関連キーワード取得ツールを利用すれば、軸となるキーワードと一緒にどんな言葉が多く検索されているかがわかります。無料のキーワードサーチツールとして、ラッコキーワードがあります。
できるだけ集めたところで、その次の段階として集めたワードの中から商品やサービスに関連の低いものは除外します。
最初に軸キーワードのグループを作成します。次に、軸キーワードに種類やタイプ、特徴、価格などの意味を加える言葉を選び出します。
（例）
軸キーワード：ジョギングシューズ
キーワードプランナーとはGoogle広告のサービスです。Google広告のアカウントを取得すると、広告を作成していない段階であっても無料で利用できます。
キーワードプランナーに入り、左側の「新しいキーワードを見つける」をクリックします。
右側の「検索ボリュームと予測のデータを確認する」をクリックし、ボックスの中にキーワードのリストをコピペし、「開始する」をクリックします。
開始ボタンをクリックすると、予測データの画面に遷移します。予測データとして、費用や広告の表示回数、クリック率や平均クリック数などの見込みが表示されます。表示回数が少ない場合は、再度キーワードを見直します。
除外キーワードを設定することで「そのキーワードで検索された時には、広告を表示させない」というルールを作ることができます。
英会話教室の広告を出す際には、英会話の勉強法を知りたいユーザーや、無料で受けられるレッスンを求めているユーザー、英会話教室の講師を希望するユーザーに広告を表示しても生徒獲得には結びつかないため、広告を表示しないようにします。そこで「無料」や「講師」などの言葉を除外キーワードに設定します。
ただ、除外キーワードは広告配信が始まって、意図しない検索が目につくようになってから設定しても遅くはありません。前もって多く設定しすぎてしまうと、潜在顧客であるユーザーにも広告が表示されなくなる場合があるので、設定のしすぎには気をつけます。
リスティング広告は出稿してからが本番と言われています。広告が配信されたことに安心していると、効果も出せないまま、お金だけを使ってしまうことになりかねません。
そこで広告がどうなっているか、定期的に運用レポートをチェックする必要があります。キーワードごとに、広告が何回表示されたか、何回クリックされたか、どれだけコンバージョンしたかを確認し、成果を出していないキーワードは調整する必要があります。
管理画面では、広告をクリックしたユーザーが実際に使用した検索語句が表示されます。そこからユーザーニーズを読み取り、キーワードを改善していくことができます。
本記事では、リスティング広告で最も重要なキーワード選定の手順と押さえておかなければならない点を説明しました。
的確なキーワードを選ぶことで、自社商品やサービスを必要とするユーザーに広告を表示することが可能になります。費用効果が高く、低予算から始められるリスティング広告の強みを最大限活かすために、的確なキーワードを選びましょう。
反面、キーワードの選定には知識と経験の蓄積がものをいう面があります。せっかくの広告費を無駄にしないためにも、自社での運用が不安な場合は、ぜひリスティング広告代理店の活用を検討してください。
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