リスティング広告の中でも検索画面に表示される検索連動広告は、商品やサービスを探している見込み客に表示される、費用対効果の高い広告です。反面、キーワードの選定を間違えると、目的のユーザー以外にも配信され、広告費が無駄になってしまいます。
ここで重要なのが、登録したキーワードを効率よく配信する仕組みであるマッチタイプです。見込み客に確実にアプローチができるよう、マッチタイプの仕組みを知っておきましょう。
広告代理店に依頼する場合であっても、キーワードと検索語句がどこまで一致したら掲載されるのか、マッチタイプの基本的な仕組みを知っておくと、レポートも格段によくわかるようになります。本記事ではマッチタイプの基本を説明しますので、ぜひ理解し、実際の広告配信の助けにしてください。
リスティング広告は、最初にキーワードを登録し、そのキーワードに対して入札を行います。そして、ユーザーが検索した検索語句と登録したキーワードが一致すれば、広告が配信される仕組みになっています。
仮にあなたが、”初心者向けでクッションが厚く、走っても疲れないジョギングシューズ”の広告を出すとします。ユーザーはどんな検索語句を使うでしょうか？
「ジョギングシューズ 初心者」「ジョギングシューズ 選び方」だけでなく「ランニングシューズ 疲れない」で検索するユーザーや「お気に入りのブランド名＋初心者向け」で検索するユーザーもいるかもしれません。これらの検索語句を入力するユーザー全員に広告を表示するためには、すべてキーワードを登録しなければならないのでしょうか？もしそうであるなら、膨大なキーワードを登録しなければならなくなってしまいます。
しかし実際にはその必要はありません。マッチタイプを指定することで、ユーザーがキーワードと異なる検索語句を入力しても、広告を表示することができます。
マッチタイプを設定することで、指定したキーワードと検索語句がどの程度まで一致したら広告が表示されると指定することができるようになります。
それぞれのマッチタイプについては、のちほど説明しますが、マッチタイプの中でもっとも広告表示機会の多い「部分一致」では、関連性の高い別の言葉にも広告が表示されます。
たとえば「ジョギングシューズ 初心者」とキーワードを指定するとします。そのときユーザーが「ランニングシューズ」と検索語句を入れた場合でも表示される可能性があります。ユーザーが「ジョギング ビギナー シューズ」と検索しても同様です。
逆にあなたが扱っているのが同じジョギングシューズでも、外反母趾専門のジョギングシューズだとします。「外反母趾 ジョギングシューズ」をマッチタイプの中の「完全一致」に指定したとすると、「外反母趾 ジョギングシューズ」と検索する人以外には表示されません。「ジョギングシューズ 外反母趾」で検索するユーザーにも表示することはできません。
「外反母趾は動かせないキーワードだけれども、ジョギングシューズだけでなく、ランニングシューズやスポーツシューズなどで検索する人にも表示させたいな、と考えたとします。そんなときは「外反母趾」だけにマッチタイプの「絞り込み完全一致」を指定し、ジョギングシューズを部分一致に指定してやれば、「外反母趾 スポーツシューズ」で検索した人にも表示されます。
このように、マッチタイプを指定するだけで、限られたキーワードでもさまざまな人に表示することが可能になります。
マッチタイプには4種類あります。4種類のマッチタイプが表示される機会は、以下のようなイメージになっています。
円の大きさは、広告が表示される検索語句のボリュームの多さを表しています。部分一致は関連するあらゆる語句に対して表示され、完全一致はピンポイントで表示されるイメージです。
以下、4種類のマッチタイプそれぞれの特徴とメリット・デメリットをくわしく説明します。
google広告ではデフォルトのマッチタイプです。キーワードに何の指定もしなければ、すべて「部分一致」で表示されます。
マッチタイプで「部分一致」を指定すると、登録ワードと異なった語句でも関連性が高いと判断された検索語句に対して幅広く表示されます。類義語だけでなく、表記ゆれや変換ミスなどもすくいとることができます。
たとえば「ジョギングシューズ 初心者」をキーワードにすると、「ランニングシューズ」「スポーツシューズ」「ジョギング 初心者」「ランニング ビギナー」などのほか、「厚底」や「疲れない」「選び方」などの「初心者」に関連するワードや、初心者向けを多く出しているブランド名など、さまざまな種類の語句で検索したユーザーにも表示されます。
マッチタイプで部分一致を選んだ場合のメリットは、広告の表示機会が多いことです。
反対にデメリットとしては、キーワードの意味がどこまで拡張されるか、広告主にもわからないことがあげられます。まったく無関係のユーザーにまで表示され、広告費の消費が速い恐れがあります。
キーワードに「+」をつけることで、絞り込み部分一致を設定することができます。
絞り込み部分一致はもっとも利用されることの多いマッチタイプです。設定したキーワードを含む検索語句に表示され、部分一致よりも細かく表示の機会を調整することができます。
絞り込み部分一致を使うと、「ジョギングシューズ」と「初心者」という言葉が含まれない検索語句には表示されません。たとえば「ジョギングシューズ ブランド名」という検索語句や、「ランニングシューズ 初心者」という検索語句でユーザーが検索した場合には表示されません。
絞り込み部分一致を選ぶと、検索ユーザーを絞り込むことができるというメリットがあります。たとえば「+セール」などのキーワードを加えることによって、購入するつもりがなく、どういうジョギングシューズが向いているのか情報だけを得たいユーザーに広告を表示しないことができます。
反対にデメリットとしては、広告の表示機会が部分一致よりも減ることがあります。
フレーズ一致はキーワードを””でくくることで指定することができます。フレーズ一致は、設定したキーワードのフレーズと完全に一致するフレーズを含む語句で検索したユーザーに、広告を表示します。
たとえば”ジョギングシューズ 初心者”とフレーズ一致で設定したら、「ジョギングシューズ 初心者 おしゃれ」では表示されますが、「ジョギングシューズ おしゃれ 初心者」のように2つのキーワードの間に別の言葉が入ると表示されません。また「初心者 ジョギングシューズ」という検索語句でも表示されません。
4種類のマッチタイプの中で加わったのはもっとも新しく、あまり使用されていないのですが、部分一致や絞り込み部分一致よりもユーザーを絞り込むことができ、完全一致よりも取りこぼしが少ない点にメリットがあります。
さらに「ジョギングシューズ 初心者 おすすめ」や「ジョギングシューズ 初心者 ショップ（地名）」のように、購入を希望しているユーザーに表示しやすいマッチタイプと言われています。
フレーズ一致のデメリットとしては、広告の表示機会が減ることが挙げられます。特に検索ユーザーの少ないキーワードでは機会損失につながります。
マッチタイプの完全一致は、キーワードを[ ]でくくることで設定できます。完全一致では、設定したキーワードとユーザーが検索した語句と語順が完全に一致した場合だけに広告が表示されます。
たとえば「ジョギングシューズ 初心者」を完全一致で設定してやると、ユーザーが「ジョギングシューズ 初心者」という語句・語順で検索した場合にのみ表示されます。
たとえば「東京駅 ランチ」のように、検索語句を絞ってもその語句で検索しようとするユーザーが非常に多い場合に役に立ちます。ユーザーにピンポイントで広告表示ができるというメリットがあります。
反対にデメリットとしては、広告の表示機会が限られることが挙げられます。
専門性が高い商品に部分一致を使用すると、ほとんど広告が表示される機会がなくなってしまします。
マッチタイプは組み合わせて使うこともできます。また除外キーワードを設定することで、除外キーワードとマッチタイプを合わせてよりきめ細かな運用が可能になります。
自社にとって大事だと思われるキーワードは絞り込み部分一致、それにプラスしてさまざまな検索語句で表示されるように部分一致のキーワードを組み合わせることで、狙ったターゲットを逃さない広告表示が可能になります。
たとえば「外反母趾」だけを絞り込み部分一致に指定し、ジョギングシューズを部分一致にしておけば、ランニングシューズやスポーツシューズなど、外反母趾と組み合わせて検索したユーザーに広告表示ができます。そこにさらに「通販」などの絞り込み部分一致を組み合わせることで、より的確に広告を届けたいユーザーに向けて、費用対効果の高い広告運用が可能になります。
「除外キーワード」を設定すれば、広告を配信したくないユーザーに向けて、広告を配信させないようにすることができます。
たとえばあなたはユーザーにあなたの経営する通販ショップで初心者にぴったりのジョギングシューズを買ってもらうために、広告を出そうとしています。しかし、キーワードを「ジョギングシューズ 初心者」として設定していると、転売サイトで商品を購入しようと考えている人にも広告は表示されます。
転売サイトで購入を考えている人に広告を表示しないようにするためには、「転売サイト（転売サイトの名称）」などを除外キーワードに設定しておくと、転売サイトが入っている検索語句には一切広告を出さないようにすることができます。
そのほかにも「無料」「レンタル」など、自社から購入する気持ちのない検索者を除外キーワードで除外することができます。また、店の広告であれば「アルバイト」や「求人」などのキーワードを除外キーワードに設定することで、求職者に広告表示されることのないように設定することもできます。
除外キーワードにマッチタイプを利用することで、さらに適切に運用することができます。除外キーワードでは「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3つのマッチタイプで設定することができます。
ここでは仮にフレンチレストランの広告を出稿する際に「バイト 時給」を除外キーワードに設定したと仮定します。3つのマッチタイプには、以下のような違いがあります。
【部分一致の場合】
通常のキーワード設定で部分一致を選んだ場合、「バイト、アルバイト」や「ばいと」などの検索語句を使った場合でも、類語や表記の揺れもキーワードと認識されて広告は表示されますが、除外キーワードの場合は類語や表記の揺れは除外キーワードと認識されません。
【フレーズ一致の場合】
【完全一致の場合】
完全一致を選んだ場合、「バイト 時給」以外の語句で検索した場合にはすべて表示されてしまうので、気をつける必要があります。
本記事ではマッチタイプには4つの種類があることを説明しました。
マッチタイプをうまく使えば、自社の商品やサービスを求めているユーザーに対して、適切に広告を表示することができます。
リスティング広告の4つのマッチタイプ、「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の特徴とメリット・デメリットを理解し、最適なマッチタイプを選びましょう。
さらに除外キーワードを設定することで、自社の商品やサービスを求めていないユーザーに広告が表示されるのを防ぐことができます。これによって広告費を無駄にすることもなくなります。
最初はわかりにくいかもしれませんが、少しずつ慣れていくことで、成果の出せるキーワードとマッチタイプ、除外キーワードと除外キーワードのマッチタイプが理解できるようになります。うまくいかなくなったらすぐに手直しできるのが、リスティング広告の強みです。ぜひ手直ししながら、費用対効果の高いリスティング広告を運用してください。
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