2021年4月26日、かねてより言われていたiOS14.5がリリースされ、IDFAのオプトインがアプリに義務付けられるようになりました。これはAppleのプライバシーポリシーであるATT（App Tracking Transparency＝アプリトラッキングの透明性）に基づいた変更です。 この変更に対してFacebookは広告主を保護する観点から、Appleに対して厳しく批判するとともに、独自の対策を打ち出しています。 本記事ではiOS14.5への以降で具体的に何がどう変わるのか、そしてFacebookはFacebook広告に対してどのような対応策を打ち出しているのかを紹介します。
iOS14.5へのアップデートは、デジタルマーケティングに大きな変化をもたらすことが予想されています。変化をもたらす要因となったのは、iOS14.5へのアップデートで以下の2点が変更になったことです。 IDFAが従来のオプトアウトからオプトインになった それによりアプリ販売者が顧客情報を入手できるのはSKAdNetwarkになった iOS14.5へのアップデートによって、今後ターゲティング広告やアプリビジネスはどうなるのかを整理します。
IDFAとは広告主のための識別子で、iPad、iPhone、Apple TVなどApple社製デバイスに割り当てられた永続的なIDです。従来、広告主とアプリ開発者はこのIDFAによって各端末のユーザーを識別し、ターゲティング広告を配信していました。これまでIDFAはオプトアウト制を取っていたため、デフォルトの状態でIDFAを取得することが可能だったのです。 しかし、今回のアップデートで、ユーザーがアプリにアクセスするたびに「「〇〇社が他社のAppやウェブサイトを横断してあなたのアクティビティを追跡する許可を求めています」という表示が出され、ユーザーは「Appにトラッキングしないように要求」または「トラッキングを許可」を選ぶようになりました。 ユーザーが「APPにトラッキングしないように要求」を選ぶと、そのアプリは、ユーザーのトラッキングデータをサードパーティと共有し、ターゲティング広告に利用することができなくなります。つまり今後はトラッキングを許可してくれるユーザーのデータしか追跡できないということです。
IDFAに代わるトラッキングツールとして、急に注目を集めるようになったのが、iOS14より搭載されたSKAdNetworkです。 SKAdNetworkでは、デバイスレベルやユーザーレベルの情報にアクセスすることはできません。どのアプリからどれだけダウンロードがなされたかを把握することが可能、またそのダウンロードに寄与した広告のアトリビューションも測定されます。しかしリアルタイムのデータではなく、24~48時間後に何回かに分けてポストバックされるというものです。 IDFAとはまったくトラッキングの質が異なるSKAdNetworkですが、Facebookはこのトラッキングを使用することになります。
FacebookはAppleのプライバシーポリシーに対して「このポリシーと広告への制限は、企業の成長と自由なインターネットを害するもの」と厳しく批判し、さらにはパーソナライズ広告によって顧客を獲得しようとする中小企業に対して悪影響を及ぼすという意見広告までした上で、独自の対策を取っています。
iOS14.5を搭載したiPhoneやiPadのウイーザーが、オプトインを許可しないケースが増加すると、Facebook広告はターゲティング、配信、測定、レポートなどの面で変更を余儀なくされます。具体的には以下の4点のような制限や変更が予測されています。 1⃣ OS14.5で、広告のトラッキングを許可しないユーザーが増えることによって、Facebook広告のターゲット設定オプションの1つである「Webサイトカスタムオーディエンス」のサイズが小さくなり、リターゲティングの取り組みに悪影響を及ぼす 2⃣ iOS14.5のアプリインストールキャンペーン、Webコンバージョンとも、iOS14.5ユーザーからのデータは、実測値ではなく統計モデルによる推定値が出される可能性がある 3⃣ iOS14.5のアプリのコンバージョンイベントに対するレポートが遅延する可能性がある 4⃣ 配信とアクションの内訳(年齢、性別、地域、配置など）がサポートされなくなるため、特定の顧客からのコンバージョンを測定し、レポートすることが不可能になる
FacebookはiOSの変更に対して、広告主に対して以下のことを呼びかけています。 アプリのコンバージョンイベント向けの広告配信を行う広告主は、iOS用SDKをバージョン8.1にアップデートすること これにより、引き続き広告のパーソナライズとレポートを受け取ることができます。 Webサイトのコンバージョンイベント向けの広告配信を行う広告主は、Facebookドメイン認証を取得しておくこと これにより合算イベント測定に対応できます。合算イベントに向けて次の対応をしておきます。 ・ドメイン認証したドメインで優先度の高いコンバージョンイベントを8件選定 この8件がキャンペーンの最適化の対象となります
ドメイン認証によって可能になるという「合算イベント」について見ておきましょう。iOS14利用者のイベント測定を可能にするプロトコルとして、Facebookは「合算イベント測定」という方式を打ち出しました。この方式に従って設定を行うと、各ドメインで優先度の高い8件のコンバージョンイベントに対し、最適化と測定が可能になります。
設定手順を説明します。 1⃣ ドメイン認証を行う 2⃣ Facebookビジネスマネージャからイベントマネージャへ進み、「合算イベント測定」＞「ウェブイベントの設定」＞「イベントを管理」へと進みます 3⃣ そこで「ピクセル/カスタムコンバージョン」から合算したいピクセルまたはカスタムコンバージョンを8件設定します 4⃣ 「イベントを選択」から追加したいイベントを選択します 5⃣ 最後に「適用」をクリックして完了です 6⃣ このほかに、広告マネージャから、3.で設定したイベントのうち、1件を広告セット最適化に設定することができます
iOS14.5アップデートに関連した変更の詳細については、未だに分かっていないことも多くあります。実際にユーザーがどれだけオプトインを許可するかもわかっていません。しかし、Facebook広告を運用している広告主は、Facebookからのアナウンスに注意を払い、早めに対策を取ることが重要です。 特に重要なこととして、iOS用SDKのバージョン8.1へのアップデートとドメイン認証、さらに8件のコンバージョンイベントの選定については、早急に対応してください。
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